s.ivan

Бывший учитель английского языка из Южной Кореи в 2011 году решает делать очки. Спустя 10 лет его компания стоит 800 миллионов долларов, в нее вкладывается Louis Vuitton, а в подвале флагманского магазина продают круассаны по цене хорошего стейка.

Как учитель английского построил империю странностей

Ким Ханкук преподавал английский в летнем лагере в Сеуле. Обычный такой препод, ничего особенного. В 2011 году его приятель-предприниматель Джей О предложил: «Давай придумаем стартап, я профинансирую».

Ханкук посмотрел на азиатский рынок очков и понял — все делают оправы для западных лиц. А у азиатов лица меньше. Решение? Делать очки-оверсайз, чтобы лицо казалось миниатюрным.

Стартовый капитал — 40 тысяч долларов. Название — Gentle Monster. План — менять концепцию магазина каждый год, превращая его в арт-галерею. В одном из первых магазинов в районе Синса концепция была посвящена смерти. Да, люди приходили покупать очки в декорациях про смерть. И это сработало. В те годы, это было сто процентов в новинку, оттого и эффект потрясающий.

Заведения NUDAKE сначала открыли в Китае (Пекин — 2019, Шанхай — 2020), а затем бренд вернулся «домой» — в 2021 открылся в сеульском комплексе HAUS DOSAN. Это общий дом трёх брендов: Gentle Monster (очки), Tamburins (косметика) и NUDAKE (десерты). Идея проста: кросс-трафик между арт-инсталляциями, бьюти и кафе в одной воронке.

Десерт-хаус в HAUS DOSAN

Это первый тип заведений NUDAKE. Здесь свой ассортимент и атмосфера. Некое арт-пространство.

Когда заходите внутрь, спускаетесь на уровень B1 — и попадаете в «Taste of Meditation». Пространство задумано как камерная, почти музейная тишина, чтобы внимание сфокусировалось на вкусе и форме. На фоне — инсталляции и мультимедийные объекты, что ещё сильнее поднимает десерт до статуса арт-объекта. Атмосфера намеренно приглушённая, местами тёмная.

Главный хит — Peak Cake: чёрный торт-круассан, в центре которого тёплый матча-крем. Его едят «вручную»: отламывают хрустящую спираль и макают в «лаву». Цена примерно 28 000 вон, при этом позиции быстро заканчиваются. Заказ — через iPad, а карточки-меню можно унести как сувенир. Всё — на контрасте с минималистичным залом.

Ирония на круассанах

Второй формат заведений NUDAKE проще по подаче, но не по идее — акцент именно на слойке и иронии. Отражается в интерьерах, упаковке, айдентике.

Флагман этого формата находится в Seongsu, его открыли в 2022 г. Большой стол, спокойная подача. На открытие сделали лимитированные Burger Cakes (три вкуса), которых не встретишь в DOSAN.

В районе Sinsa открыли заведение в 2023 г. Здесь акцент в сторону «онивассанов» — треугольных круассанов в стиле онигири. Внутри — локальные вкусы (например, кимчи с беконом, икра минтая с крем-чизом и др.), а в зале — крупные pastry-скульптуры. Это более милый NUDAKE с массой фото-поводов.

А в 2024 году в шанхайском филиале 2024 года сделали интерьер в виде спортзала, где все тренажеры — из теста. Гантели-круассаны, боксерские перчатки из слоеного теста, беговая дорожка из багетов.

Коллаборации

• 2022 год — NewJeans. NUDAKE сделали временный поп-ап магазин с K-pop группой. Торты в форме кроликов (символ группы), рождественские украшения. Очереди по 3 часа.

• 2024 год — Дженни из BLACKPINK. Семиярусный торт-инсталляция в честь сольного альбома. В день открытия пришло столько людей, что полиция перекрывала улицу.

Мы, кстати, в это время как раз были в Сеуле. И заходили в этот самый филиал. Тогда там шла подготовка к открытию, все было занавешено, но мы смогли чуть подглядеть процесс.

Почему это работает?

• Инстаграм-экономика

Каждый второй посетитель выкладывает фото. Черный круассан с зеленой матча-лавой — это готовый вирусный контент. Бесплатная реклама на миллионы долларов.

• Искусственный дефицит

Меню ограничено. Когда продукт заканчивается — выбираешь из наличия. Причем слойки могут закончится и в 17-00, а заведение открыто до 22-00. Мы как-то зашли и по наличию было процентов 30 меню.

А что по вкусу?

Десерты были безумно вкусные, особенно в DOSAN. При этом, было много позиций довольно обычных, базовыз. Поэтому основа – это все таки опыт, а не вкус.

Это заведения не на каждый день, а чтобы прийти и насладиться всем процессом – атмосферой, эстетикой, деталями. Кайфануть и пойти дальше гулять по стильным улицам.

Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.

Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок.

В 2007 году власти Сан-Паулу (20 млн. население, на секундочку) решили запретить наружную рекламу. Мэр Жилберту Кассаб принял закон «Чистый город» и приравнял наружную рекламу к «визуальному загрязнению».

С 1 января запретили любые коммерческие вывески в общественных местах. Компаниям дали 90 дней на демонтаж — иначе штрафы.

Что было дальше

За первый год снесли 15 000 рекламных щитов и 300 000 растяжек. Убрали видеоэкраны, рекламу на автобусах, запретили даже листовки раздавать.

Рекламщики, конечно, были в шоке, от такого расклада. Еще и сроки мизерные дали. Прогнозировали потерю $133 млн выручки и 20 000 рабочих мест из-за этих новвоведений. Clear Channel Outdoor подал в суд — уповали на то, что запрет неконституционный.

Но фактически, экономический апокалипсис не наступил. Да, город на несколько месяцев превратился в поле битвы с пустыми рамами и закрашенными фасадами. Но уже в 2011-м 70% жителей сказали, что находят в этом только пользу для города. В целом, не очень то удивительно, что обычным жителям понравилось отсутствие рекламы на каждом столбе.

Побочные эффекты

Горожане впервые увидели архитектуру своего города. Исторические здания раньше прятались за панно. Один репортер рассказывал, что его ориентиром была огромная реклама Panasonic, а теперь — красивое ар-деко здание.

Но открылись не только архитектурные красоты города. Стали видны фавелы, разбитые фасады, свисающие провода. Власти больше не могли прятать социальные проблемы за рекламными щитами.

Без логотипов город перестал быть морем брендовых цветов. И тут началось самое крутое — владельцы магазинов начали креативить. Красили фасады в яркие цвета, делали росписи, чтобы клиенты узнавали их без вывесок. Стены освободились для стрит-арта.

Как выкручивался бизнес

Компании пересмотрели всю коммуникацию — бюджеты ушли в digital-маркетинг, а также расцвело направление партизанского маркетинга. Стали больше уделять внимания коммуникациям брендов внутри магазинов и ресторанов.

В 2010-х власти немного смягчились — разрешили интерактивные панели на остановках. Но с жестким условием, что это все равно должно быть полезно жителям. Поэтому помимо рекламы, на экранах показывают прогноз погоды и новости.

Что в итоге

Опыт стал мировым прецедентом. Но этот опыт еще никто не повторил. При этом возникает классный вопрос: кому принадлежит городское пространство? Сколько в нём должно быть места для коммерции, а сколько — для жизни?

Кейс — супер. Знать, что есть такие места на планете — это ценно. Очень хочется в следующем году увидеть этот город вживую.

Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.

Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок.

Путешествуя по разным странам, я начал замечать, что меню в McDonald’s и других фастфуд сетях меняется, в зависимости от региона. Иногда довольно кардинально. Стало интересно погрузиться в этот вопрос.

McDonald's: как балансировать между классикой и местными обычаями

У McDonald's есть специальная команда Global Menu Strategy. Эти ребята следят, чтобы в каждой стране меню оставалось узнаваемым, но при этом учитывало местные вкусы. Всё начинается с исследований, фокус-групп, тестов в отдельных ресторанах. И только если тест прошел успешно — запускают по всей стране.

Например, в Израиле 69 ресторанов работают по кошерным стандартам. Это довольно сложный процесс по адаптации меню — полная сертификация, отдельная логистика, специальные поставщики. Причем таких точек всего 69, а обычных — 228.

В Германии в свое время пытались продавать McCurrywurst — бургер с карри-сосиской. В некоторых ресторанах даже пиво наливали. Эксперимент не стал массовым, но в историю вошел уж точно.

Индия, Япония и другие страны — кардинальные изменения

В Индии вообще нет говядины в меню. Maharaja Mac делают из курицы, а McAloo Tikki — это вегетарианский бургер из картошки со специями.

В Японии совсем другая история. Там делают булочки из риса, добавляют креветки в бургеры, продают десерты с матча и поливают всё соусом терияки. Это уже какой-то микс японской кухни с американским форматом. Видимо вкусовые привычки настолько сильно отличаются от базового меню, что приходится идти на большие изменения.

KFC в Китае — отдельная вселенная

В Китае у KFC почти 10 000 ресторанов. Для сравнения — в США их около 3 900. То есть в Китае KFC популярнее, чем на родине.

И меню там соответствующее. Конджи (рисовая каша) на завтрак, рисовые рулеты, блюда с соевым творогом. Но самый крутой кейс — это Re Gan Mian, острая сухая лапша из города Ухань. Когда её запустили, продали больше миллиона порций за первую неделю. Блюдо так выстрелило, что осталось в меню, как постоянную позицию.

KFC очень внимательно следит за местными вкусами. Даже после крупного скандала с поставщиками они не свернули бизнес, а перестроили всю систему контроля — и продолжили расти.

Burger King и его локальные фишки

Burger King тоже не отстает. В Канаде подают картошку фри с соусом poutine (это такая подливка с сыром). В Австралии делают Aussie Burger — с яйцом и свёклой. В Великобритании добавляют острый соус peri-peri. А в азиатских странах в меню появляется рис и курица с местными специями.

Рис в паре с основной позицией – это вообще очень популярно и чуть ли не повсеместно в азиатских ресторанах фастфуда.

Зачем брендам все эти сложности?

Да, очевидно, чтобы продукт работал на рынках, где присутствуют сети. Причем работал успешно. И судя по тому, что у того же McDonald’s есть отдельный департамент, который отвечает за меню, это необходимый процесс при выходе в новые страны и регионы.

Да, это сложно. Нужны исследования, тесты, отдельная логистика для каждой страны. Зато какой профит.

Что это значит для бизнеса (не только фастфуда)

• Региональные менеджеры существуют не зря, адаптация продукта крайне важна для работы вне домашнего региона.

• Формула успеха (банальная до ужаса): небольшой тест → собираете фидбэк → делаете выводы → масштабируете

• Уважение к местной культуре = лояльность клиентов = деньги.

Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.

Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок. Например, зачем в Азии используют пластиковую еду.