Кейс NUDAKE: как круассан стал искусством⁠⁠

Бывший учитель английского языка из Южной Кореи в 2011 году решает делать очки. Спустя 10 лет его компания стоит 800 миллионов долларов, в нее вкладывается Louis Vuitton, а в подвале флагманского магазина продают круассаны по цене хорошего стейка.

Как учитель английского построил империю странностей

Ким Ханкук преподавал английский в летнем лагере в Сеуле. Обычный такой препод, ничего особенного. В 2011 году его приятель-предприниматель Джей О предложил: «Давай придумаем стартап, я профинансирую».

Ханкук посмотрел на азиатский рынок очков и понял — все делают оправы для западных лиц. А у азиатов лица меньше. Решение? Делать очки-оверсайз, чтобы лицо казалось миниатюрным.

Стартовый капитал — 40 тысяч долларов. Название — Gentle Monster. План — менять концепцию магазина каждый год, превращая его в арт-галерею. В одном из первых магазинов в районе Синса концепция была посвящена смерти. Да, люди приходили покупать очки в декорациях про смерть. И это сработало. В те годы, это было сто процентов в новинку, оттого и эффект потрясающий.

Заведения NUDAKE сначала открыли в Китае (Пекин — 2019, Шанхай — 2020), а затем бренд вернулся «домой» — в 2021 открылся в сеульском комплексе HAUS DOSAN. Это общий дом трёх брендов: Gentle Monster (очки), Tamburins (косметика) и NUDAKE (десерты). Идея проста: кросс-трафик между арт-инсталляциями, бьюти и кафе в одной воронке.

Десерт-хаус в HAUS DOSAN

Это первый тип заведений NUDAKE. Здесь свой ассортимент и атмосфера. Некое арт-пространство.

Когда заходите внутрь, спускаетесь на уровень B1 — и попадаете в «Taste of Meditation». Пространство задумано как камерная, почти музейная тишина, чтобы внимание сфокусировалось на вкусе и форме. На фоне — инсталляции и мультимедийные объекты, что ещё сильнее поднимает десерт до статуса арт-объекта. Атмосфера намеренно приглушённая, местами тёмная.

Главный хит — Peak Cake: чёрный торт-круассан, в центре которого тёплый матча-крем. Его едят «вручную»: отламывают хрустящую спираль и макают в «лаву». Цена примерно 28 000 вон, при этом позиции быстро заканчиваются. Заказ — через iPad, а карточки-меню можно унести как сувенир. Всё — на контрасте с минималистичным залом.

Ирония на круассанах

Второй формат заведений NUDAKE проще по подаче, но не по идее — акцент именно на слойке и иронии. Отражается в интерьерах, упаковке, айдентике.

Флагман этого формата находится в Seongsu, его открыли в 2022 г. Большой стол, спокойная подача. На открытие сделали лимитированные Burger Cakes (три вкуса), которых не встретишь в DOSAN.

В районе Sinsa открыли заведение в 2023 г. Здесь акцент в сторону «онивассанов» — треугольных круассанов в стиле онигири. Внутри — локальные вкусы (например, кимчи с беконом, икра минтая с крем-чизом и др.), а в зале — крупные pastry-скульптуры. Это более милый NUDAKE с массой фото-поводов.

А в 2024 году в шанхайском филиале 2024 года сделали интерьер в виде спортзала, где все тренажеры — из теста. Гантели-круассаны, боксерские перчатки из слоеного теста, беговая дорожка из багетов.

Коллаборации

• 2022 год — NewJeans. NUDAKE сделали временный поп-ап магазин с K-pop группой. Торты в форме кроликов (символ группы), рождественские украшения. Очереди по 3 часа.

• 2024 год — Дженни из BLACKPINK. Семиярусный торт-инсталляция в честь сольного альбома. В день открытия пришло столько людей, что полиция перекрывала улицу.

Мы, кстати, в это время как раз были в Сеуле. И заходили в этот самый филиал. Тогда там шла подготовка к открытию, все было занавешено, но мы смогли чуть подглядеть процесс.

Почему это работает?

• Инстаграм-экономика

Каждый второй посетитель выкладывает фото. Черный круассан с зеленой матча-лавой — это готовый вирусный контент. Бесплатная реклама на миллионы долларов.

• Искусственный дефицит

Меню ограничено. Когда продукт заканчивается — выбираешь из наличия. Причем слойки могут закончится и в 17-00, а заведение открыто до 22-00. Мы как-то зашли и по наличию было процентов 30 меню.

А что по вкусу?

Десерты были безумно вкусные, особенно в DOSAN. При этом, было много позиций довольно обычных, базовыз. Поэтому основа – это все таки опыт, а не вкус.

Это заведения не на каждый день, а чтобы прийти и насладиться всем процессом – атмосферой, эстетикой, деталями. Кайфануть и пойти дальше гулять по стильным улицам.

Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.

Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок.