Ответ на пост «3-й раз за год совершаю одну и ту же ошибку»1
Поделюсь своими мыслями по этому поводу, возможно кому-то из предпринимателей будет полезно.
Рекламные каналы — это инструмент, а не самоцель.
Сорри за может быть банальную аналогию, но оценивать работу каналов по примеру из стартового поста, это как выбирать, чем строить дом — «молотком что-то не получается, попробую болгаркой».
Такой, как по мне, некорректный подход встречается и у микро-бизнеса, и у банков, и у стартапов, и у кого угодно, кто привлекает людей из онлайна. Что общее между такими случаями — нет выстроенной итерационной работы привлечением. У крупняка такая проблема просто может не так сильно выражаться на общем фоне, но явственно определяется при погружении в отдельный продукт/департамент.
С чего начать внедрения такого процесса?
Никаких секретных ноу-хау по работе с онлайн-привлечением нет:
Собираем «точку А» — текущие показатели и результаты работы дижытала. Воронки, отчеты, сквозная аналитика, срезы, метрики, накопленные «активы» (сайт, лендосы, база подписочников в соцсетях и имейле, и т.д.), результаты размещений. Эдакая ревизия того, что есть.
Придумываем «точку Бэ» — к чему хотим прийти через Х времени, бизнес-цели.
Рисуем план, как перейти от «точки А» в «точку Бэ». Это то, что называется стратегией (в нашем случае конкретно привлечения, но не обязательно).
По происшествии Х времени подводим итоги. Если «Х» далеко, то нужны промежуточные калибровочные подведения итогов.
Повторяем п.1
Самый нудный но важный пункт первый, самый вдохновляющий второй, самый интересный третий.
По каждому можно написать по целой серии постов (особенно мне нравится первый про отчетность и сквозную аналитику), но изначальный пост был про принятие решения о работе с каналом, поэтому остановлюсь на третьем.
Общий алгоритм
Я сторонник сегментации аудитории, поэтому описываем предполагаемые сегменты. Это во многом творческая работа, поэтому иногда хорошо брейнштормить не в одно лицо, а компанией. Виды критериев для сегментации уйма, гугл в помощь. Важно также хоть как-то примерно оценить объем сегмента, чтобы понимать, имеет ли смысл с ним работать сейчас.
Придумываем, как охватить эти сегменты — выбираем каналы, смыслы/офферы, УТП, цепочки коммуникации, готовим материалы для продажников.
Запускаем тесты гипотез по охвату сегментов.
Общаемся с представителями аудитории в поисках инсайтов и идей, как можно лучше закрывать потребности аудитории
В рамках общей стратегии подводим результаты, делаем выводы, идем на следующую итерацию или в следующий сегмент.
Рекламные каналы, как видно из алгоритма, это лишь маленький кусочек всего цикла, и он должен решать конкретную задачу в рамках стратегии. У меня сегодня настроение на банальщину, поэтому вспомню цитату Эйнштейна:
Все мы гении. Но если вы будете судить рыбу по её способности взбираться на дерево, она проживёт всю жизнь, считая себя дурой.
Мне не хватает вводных по «точке А» по ситуации изначального поста, поэтому конечно не берусь судить о правильности решения.
Но если бы ко мне пришли с таким запросом, я бы как минимум прежде чем резать все косты по каналу, обратил бы внимание на следующее:
Как менялся трафик по каналу?
Можно ли как-то оценить вклад канала в другие конверсии?
Если трафик есть, можно ли как-то увеличить конверсию в прямые лиды?
Может ли этот трафик как-то помочь в реализации стратегии по работе с сегментами?
Какой потенциальный объём по трафику? Как он соотносится с текущим трафиком и конкурентами?
Исходя из ответов, думаю будет сильно понятнее, что делать с каналом — полностью резать косты, оптимизировать, или может быть вообще масштабировать.
Главное помним — любой рекламный канал, это инструмент, и работать с ним надо как с инструментом.