Да, сегодня мы поговорим о нем родном… да, маркетинг. Вспомнилась песня Арии: «Я люблю и ненавижу тебяяя…»
Забавно. «Улица Роз» и коммерция… кхмм… что-то в этом есть. Но всё же, что любовь, что ненависть — это лучше равнодушия. И поэтому я и пишу. Ибо не равнодушна.
Приходя в новые проекты, мне часто встречались фаундеры, которые уже продегустировали целые пачки маркетологов, таргетологов и прочих… тологов. Но результат — нулевой.
Почти классика.
И вот начинаешь презентовать стратегию, смотреть цифры
— если они вообще есть,
— изучаешь, куда они лиды вообще гонят. Как правило, это сайт сейчас.
И тут начинается магия. Потому что внезапно выясняется, что люди вообще не знают: — что такое КВИЗ; — зачем нужен призыв к действию; — почему сайт должен не просто “быть”, а продавать.
Очаровательно, да? Но главное — сайт нравится собственнику. Так может он сам у себя будет покупать свои чудесные услуги?
Наблюдая за многими подобными моментами, я стараюсь найти дыры в воронке. Пожалуй, из меня вышел бы хороший следак. Люблю докапываться до правды.
Мои кейсы
И вот через неделю-две уже более-менее становится понятно: — что за продукт; — где слабость; — где сила; — что за команда; — где халявят; — кто ездит собственнику по ушам; — а где реально сайт дерьмо и лиды на него не гонятся.
И не будут нагоняться, потому что клиенты, внезапно, адекваты, а не кретины, как порой думают некоторые CEO.
Парадокс. 😉
Сегодня, да, яда много. Но такова правда. Думаю, по заголовку уже понятно: если у вас есть критическое мышление и немного сарказма — шансы полюбить эту профессию всё же есть.
И вот не буду светить название компании, но она была далеко не одна…
Ты говоришь про: — стратегию; — дыры; — возможность наконец получать КВАЛ-лиды; — нормальную систему; — адекватную воронку.
А в ответ слышишь: «Марина, а вот я хочу нейминг сменить… логотип там обновить… займись этим».
И ты сидишь в откровенном ах...е.
Потому что у компании: — нет лидов; — нет нормального сайта; — то, что приходит — только поплакать; — с этих денег ни один отдел за месяц не окупится; — CRM живёт своей жизнью; — аналитики нет; — продажи работают как гадание на кофейной гуще.
Но да. Нейминг. Это точно спасёт ситуацию. О ДА!
Мои кейсы
И вот тут мне это всё начинает напоминать отношения с бывшими.
Представьте: сидит такой персонаж, как в «Нашей Раше»: — замызганная майка; — пиво; — рука в штанах; — пофигизм по жизни.
Само очарование. 😉
И у женщины возникает идея фикс: «Хочу, чтобы он меня завёл стал как раньше когда мы только начинали встречаться. Сейчас я его исправлю».
Покупаются: — рубашки; — костюмчики; — новые шмотки; — походы к парикмахеру.
Ну да. Внешне посвежел.
Но если залезть человеку в голову — там всё тот же пофигизм, та же лень и отсутствие желания реально что-то менять.
Но если внутри всё тот же хаос — денег и счастья не будет.
Такова ирония.
А вот когда человек или бизнес реально понимает: «Я внизу. Так больше нельзя. Я хочу меняться» — вот тогда начинается движение.
Потому что тогда: — и стратегия появляется; — и система; — и нормальная воронка; — и понимание клиента; — и цифры начинают расти не “на удаче”, а закономерно.
Когда приходишь в компанию, делаешь аудит, выстраиваешь стратегию, понимаешь, где бизнес теряет клиентов и на каком этапе воронки — вот тогда и появляются те цифры, которые вы потом видите на красивых скринах в моих кейсах.
Мои кейсы
Только так это и работает. Других путей я пока не видела. 😈
Но если есть коллеги, которые умеют делать магию иначе — я с огромным удовольствием возьму ручку, блокнот, всё запишу и даже поучусь.
Маркетинг без юнит-экономики — это ставки вслепую. Канал даёт заявки, креатив заходит, но бизнес не понимает: мы зарабатываем или тратим в минус? Юнит-экономика ставит маркетинговые решения на один общий знаменатель — деньги и окупаемость.
В этой статье разберём, как сделать юнит-экономику главным фильтром для каждого маркетингового решения: от выбора канала до формата подачи.
Почему маркетинг без юнит-экономики бьёт по деньгам
Часто решения принимаются по «красивым» метрикам: охваты, клики, заявки. Проблема в том, что ни одна из них сама по себе не отвечает на вопрос: сколько мы тратим на привлечение одного платящего клиента и сколько он приносит за время жизни?
Без юнит-экономики легко:
масштабировать канал, который на самом деле съедает маржу;
тратить бюджет на «творческие» форматы с нулевой конверсией;
сравнивать каналы по разным метрикам и выбирать не тот.
Юнит-экономика переводит всё в единый язык: стоимость привлечения клиента, доход с клиента за всё время, маржинальность, срок окупаемости. Когда эти цифры считаются и обновляются регулярно, маркетинг перестаёт быть чёрным ящиком и становится управляемым рычагом роста.
Три столпа юнит-экономики
Рис. 1 — Основа юнит-экономики: СПК, доход с клиента, окупаемость.
Доход с клиента vs стоимость привлечения по каналам
Рис. 2 — По каким каналам доход с клиента превышает затраты на привлечение (условные данные).
Какие метрики юнит-экономики должны быть у маркетолога
Стоимость привлечения клиента (СПК) — сколько в среднем стоит привлечь одного платящего клиента (включая маркетинг, продажи, бонусы). Считается как общие расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов за период.
Доход с клиента за всё время (пожизненная ценность) — сколько один клиент приносит дохода за всё время взаимодействия с продуктом. Для подписок и повторных покупок считают по удержанию и среднему чеку.
Соотношение дохода и стоимости привлечения — базовый фильтр. Если соотношение меньше 2–3, масштабировать канал опасно: отдача не покрывает ни привлечение, ни операционку. Цель — держать показатель в зоне 3 и выше при приемлемом сроке окупаемости.
Срок окупаемости — за сколько месяцев маржа с одного клиента «отбивает» затраты на его привлечение. Чем короче срок окупаемости, тем меньше рисков и быстрее можно направлять средства обратно в рост.
СПК по каналам и кампаниям — без разбивки по каналам, кампаниям и креативам юнит-экономика остаётся «средней по больнице». Маркетологу нужна прозрачность: какой канал или формат даёт платящих клиентов с нормальной стоимостью привлечения и доходом с клиента.
Когда эти метрики считаются и заносятся в сводную панель, каждое маркетинговое решение можно проверять вопросом: улучшит ли это стоимость привлечения, доход с клиента или срок окупаемости?
Соотношение дохода и стоимости привлечения
целевая зона — 3 и выше
Рис. 3 — Каналы ниже порога 3 масштабировать невыгодно; выше — зона эффективности.
Юнит-экономика как фильтр маркетинговых решений: где применять
Выбор каналов. Вместо «все говорят, что таргетированная реклама, контекст или прочие каналы работают» — считаем стоимость привлечения и доход с клиента по каждому каналу. Масштабируем только те, где юнит-экономика сходится и есть запас по марже.
Бюджеты и ставки. Повышение бюджета или ставок оправдано только если прогноз по стоимости привлечения и доходу с клиента не ухудшается. Юнит-экономика задаёт потолок: до какой стоимости привлечения мы ещё «в плюсе» при текущем доходе с клиента.
Форматы и креативы. Сравнительные тесты оцениваем не только по проценту кликов и стоимости заявки, но и по конверсии в оплату и по стоимости привлечения. Креатив, который «дёшево» даёт заявки, но не приводит к платящим клиентам, юнит-экономика отсекает.
Сегменты и регионы. Разные сегменты и регионы часто имеют разный доход с клиента и разную стоимость привлечения. Юнит-экономика по сегментам показывает, куда выгоднее направлять бюджет, а что лучше не масштабировать.
Продуктовые и ценовые решения. Скидки и акции влияют на средний чек и доход с клиента. Юнит-экономика помогает оценить: не съедаем ли мы маржу ради объёма и как это отражается на окупаемости привлечения.
Таким образом, юнит-экономика становится не отчётом «для финансов», а рабочим фильтром для каждого крупного маркетингового решения.
Как юнит-экономика фильтрует решения
Рис. 4 — Схема: решение проверяется метриками; только выгодные каналы масштабируются.
Срок окупаемости (месяцев)
Рис. 5 — Сравнение сроков окупаемости по каналам (условный пример).
Этапы внедрения юнит-экономики
Рис. 6 — Пять шагов внедрения юнит-экономики в маркетинг.
Как внедрить юнит-экономику в маркетинг: практические шаги
Договориться о метриках с финансами и продуктом. Определить, как считаем стоимость привлечения (какие затраты включаем), доход с клиента (по какой модели и на каком горизонте), кого считаем «клиентом» для расчёта.
Строить аналитику по каналам и кампаниям. Связка рекламных систем и системы учёта клиентов с оплатами, чтобы видеть путь от клика до первой и повторной оплаты. Без этого стоимость привлечения и доход по каналам будут приблизительными.
Завести сводную панель юнит-экономики. Стоимость привлечения, доход с клиента, соотношение, срок окупаемости — в разрезе каналов, кампаний, по периодам. Обновлять регулярно и использовать на планерках по маркетингу.
Ввести правило: крупные решения — только с проверкой по экономике единицы. Новый канал, рост бюджета, смена позиционирования — всё проходит через вопрос: как это повлияет на стоимость привлечения и доход с клиента?
Регулярно пересчитывать. Юнит-экономика меняется: конкуренция, цены, удержание. Раз в месяц или квартал — пересчёт и корректировка планов.
Так юнит-экономика перестаёт быть «теорией» и становится главным фильтром маркетинговых решений в вашей компании.
Частые ошибки: когда юнит-экономика «врёт»
Считать стоимость привлечения только по рекламе, не включая зарплаты маркетинга, продаж, бонусы и промо. Тогда канал кажется выгоднее, чем есть.
Считать доход с клиента по короткому горизонту в бизнесе с длинным жизненным циклом клиента — занижаем отдачу и отсекаем перспективные каналы.
Смешивать сегменты: одна усреднённая стоимость привлечения и доход скрывают разницу между сегментами и ведут к неверным выводам.
Игнорировать время: стоимость привлечения и конверсии меняются по сезонам и после изменений продукта. Сравнивать нужно сопоставимые периоды.
Чем точнее считаем и чем честнее включаем все затраты и доходы, тем надёжнее юнит-экономика как фильтр решений.
Вопросы и ответы про юнит-экономику
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Юнит-экономика — это расчёт того, сколько стоит привлечь одного платящего клиента и сколько он приносит дохода за всё время. Когда эти цифры известны по каждому каналу и кампании, можно отсекать убыточные решения и масштабировать только выгодные.
Какие метрики входят в юнит-экономику?
Основные: стоимость привлечения клиента (СПК), доход с клиента за всё время (пожизненная ценность), соотношение дохода и СПК, срок окупаемости. Для маркетинга важно считать эти метрики в разрезе каналов и кампаний.
Зачем маркетологу юнит-экономика?
Чтобы принимать решения не по охватам и кликам, а по окупаемости: какой канал, креатив или сегмент реально приносит платящих клиентов с приемлемой стоимостью привлечения. Юнит-экономика делает маркетинг измеримым и управляемым.
Какое соотношение дохода и стоимости привлечения считается хорошим?
Ориентир — 3 и выше: то есть доход с одного клиента за всё время как минимум в три раза превышает затраты на его привлечение. Ниже 2–3 масштабировать канал рискованно.
Итог: юнит-экономика как основа маркетинговой стратегии
Юнит-экономика — не просто набор формул, а система принятия решений. Она отсекает то, что не окупается, и направляет бюджет и усилия туда, где каждый рубль маркетинга приносит измеримый возврат. Когда маркетолог опирается на стоимость привлечения, доход с клиента и срок окупаемости, маркетинг перестаёт быть затратной статьёй и становится управляемым двигателем роста.
Если вы хотите считать юнит-экономику уверенно, связывать метрики с реальными бизнес-кейсами и принимать решения на основе цифр — имеет смысл систематизировать знания: от расчётов до сводных панелей и сценариев. В Digital Skills Academy программы по маркетингуи аналитикепостроены на практике: реальные кейсы, расчёты и инструменты, которые можно сразу применять в работе. Так вы сделаете юнит-экономику не теорией, а главным фильтром своих маркетинговых решений. Каталог курсов →
Ух. Я вам вот что скажу - градус сложности возрастает с каждым видео. Я постепенно двигаюсь к далёкой цели - запилить полноценный трейлер для третьих героев. И я подумал, что неплохо бы добавить больше полноценных сцен. Я начал это в Некрополисе - там Галтран поднимал скелетов. Потом была Башня, где этих скелетов разваливал молнией Титан. В Замке сэр Мюллих кидал замедление в алмазных големов. А в Инферно было вообще без этого.
Штош, тут я решил продолжить эту славную традицию, сделав триллер-сцену с ржавым драконом.
По традиции, славный Пикабу не даёт загрузить видео, поэтому только Ютуб и ВК ¯\_(ツ)_/¯
Ниже - отдельные арты:
1/16
Огромнейшее спасибо @FedisterAcid за поддержку! На следующем арте с гоблиншами обязательно будет твой ник ^_^
Получается, осталось 6 фракций. Какая будет следующей? Это не голосование, это интерес - угадаете или нет)
Вот, реальная баба, да? Ну согласен, есть вкусовщинка некоторая, да, каждому фломастеры разные. Но вы когда-нибудь "вонзялись" с оппозиционеркой? Я да, но правда не с Любой, но тоже с похожей дамой, видно фетиш такой, кстати, вот у моей малыхи оппозиционной, тоже красный диплом был. Ты ей на ушко шепчешь: "Скажи что-нибудь грязное" а она —путьен уходи, в стране коррупция, медицина и образование в разрухе.
