Это могли сделать только Техно жрецы
Отрывок из статьи сжато пересказывающей теорию, представленную в работе российского социолога Дмитрия Иванова «Виртуализация общества» (2000 год).
ЦИТАТА: "В представляемой работе модель виртуализации общества дается как набросок, эскиз новой теории общественных изменений. Эта модель далека от идеала теории в строгом, то есть в старом добром смысле. Она сформулирована не на уровне однозначных и систематически связанных утверждений-пропозиций, а на уровне эмпирических обобщений и метафорических концептуальных связок между ними"
ДАЛЕЕ ИЗ СТАТЬИ :
"... Виртуализация в таком случае — это любое замещение реальности ее симуляцией/образом, причем не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не используются. Например, виртуальной экономикой можно назвать и ту, в которой хозяйственные операции ведутся преимущественно через интернет, и ту, в которой спекуляции на фондовой бирже преобладают над материальным производством. Виртуальной политикой можно назвать борьбу за власть и путем размещения агитационных материалов и организации дебатов в интернете, и с помощью рекламных акций в телестудии или на концертной площадке. Определение социальных феноменов с помощью понятия «виртуальность» уместно тогда, когда конкуренция образов замещает конкуренцию институционально определенных действий — экономических, политических или иных.
В экономике
виртуализация институтов обусловлена в первую очередь тем, что в создании стоимости товара определяющую роль играют не реальные производственные мощности, а виртуальные активы — бренды. Компании, являющиеся правообладателями сразу множества брендов, могут организовывать виртуальную конкуренцию, когда потребители выбирают между искусно созданными маркетингом и рекламой различными образами, а носителями этих образов являются функционально одинаковые продукты, произведенные по унифицированным технологиям. Институт рынка становится виртуальным, если диктуемая институциональными нормами конкуренция является лишь образом. Виртуальные рынки формируются такими мультибрендовыми автоконцернами, как Volkswagen, General Motors, или Peugeot—Citroen, и такими производителями бытовых товаров, как Procter&Gamble или Unilever. Институционально заданные социальные роли конкурирующих продавцов изображаются, однако это не следует рассматривать лишь как манипуляцию потребительским поведением. Потребители действуют рационально и тоже включаются в процесс виртуализации: они платят за бренды, чтобы использовать созданные компаниями образы «успешности», «привлекательности», «респектабельности», «продвинутости» и т. п., чтобы конструировать свою индивидуальную идентичность в коммуникации с окружающими людьми, поддерживать свой статус внутри социальной группы.
Виртуализация производства,
позволяющая поднять цену товара с уровня себестоимости продукта до уровня стоимости бренда, должна была бы натолкнуться на барьер реальности, создаваемый самым символическим компонентом традиционной экономики — деньгами. Платежеспособность, ограниченная количеством имеющихся у потребителей денежных знаков стоимости, должна ограничивать и «продажеспособность» брендов.
Но в новой экономике процесс виртуализации захватил и деньги. Функцию денег теперь выполняют не вещественные (металлические, бумажные или пластиковые) эквиваленты стоимости, а права заимствования. Объем потребления в экономически развитых странах определяется не тем, сколько у потребителей денег, а тем, каковы их финансовые возможности. Система кредитования, распространяющаяся на всё более широкий спектр товаров и услуг, выводит финансовые возможности за пределы реальной платежеспособности. Создавая виртуально платежеспособный спрос со стороны потребителей, система кредита одновременно делает важным «происхождение» этого спроса. «Хорошее происхождение» гарантируется тем образом платежеспособности, который может создать потенциальный заемщик. Именно образ платежеспособности определяет финансовые возможности тех клиентов кредитных организаций, которые, обладая одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой репутацией, получают разные по объему права заимствования. Изображая платежеспособность при помощи кредитных карт в магазинах и при помощи поручительств, справок и респектабельного внешнего вида при получении кредита в банках, потребители открывают себе доступ к новым финансовым источникам и могут накапливать долги, превышающие их доходы и потому невозвращаемые в принципе. Банки и другие кредитные организации, чтобы застраховать свои риски невозвращения кредитов, вкладывают деньги в спекулятивные операции с так называемыми деривативами — производными финансовыми инструментами. Мировой объем рынка деривативов составляет более 800 трлн долларов, что превышает объем мирового производства более чем в 10 раз. Иначе говоря, этот рынок виртуальных финансов никак не связан с институциональными и физическими ограничениями реальной экономики.Таким образом, виртуализация денег, превращение их в функцию от имиджа приводит к тому, что предписываемое институциональными нормами исполнение ролей «плательщика», «кредитора» и «заемщика» становится виртуальным. Изображение платежеспособности превращает финансы как экономический институт в виртуальную реальность. Виртуализация производства, организации, денег сформировала постиндустриальную экономику, базовые элементы которой — образ, сеть, доступ. Соответственно, наиболее эффективным инструментом новой экономической деятельности являются те технологии, которые обеспечивают работу с образами, построение сетей, организацию доступа. Этими качествами обладают коммуникационные технологии, и поэтому все их разновидности были интегрированы в новую экономику Однако традиционные массмедиа имеют ограниченный потенциал. Они успешно транслируют образы и формируют сети, связывая массы рассеянных в пространстве людей общими интересами и общими смыслами, но когда вовлеченные в сеть люди пытаются стать активными участниками коммуникации и внести свой вклад в создание образов, они сталкиваются с проблемой доступа. В централизованных и линейных (вещатель — аудитория — вещатель) массмедийных сетях организация доступа к ресурсам создания образов и к общению с другими участниками сети требует дополнительных технологий — транспорта, почты, телефона или чего-то, что может их заменить. Этой заменой становятся компьютерные сети.
В политике
виртуализация институтов обусловлена тем, что в борьбе за власть решающую роль играет не реальное индивидуальное или коллективное действие, а виртуальная сила — имидж. Виртуальная демократия формируется, когда за голоса не особенно умеющих и желающих разбираться в политических программах избирателей борются кандидаты, не приверженные определенной идеологии, но зато имеющие привлекательный образ, созданный имиджмейкерами. Политическая борьба в экономически развитых странах всё в большей степени ведется через массмедиа и новые коммуникационные сети в стиле шоу-бизнеса, а также с помощью приемов, заимствуемых из рекламы, брендинга и маркетинга. В начале прошлого века Владимир Ульянов (Ленин) ввел в оборот марксистскую формулу: «Политика есть концентрированное выражение экономики». В начале нынешнего века сформировалась новая экономика, которая в условиях постиндустриального капитализма создает выразительные средства для политики, чьи традиционные способы коммуникации — идеология, пропаганда, партийные собрания и митинги — заметно слабее по воздействию на мышление и поведение целевых аудиторий, чем брендинг, реклама, промоакции и бизнес-презентации.В условиях массовой демократии интенсивность конкуренции среди политиков растет, а активность избирателей снижается. В ситуации избытка политиков и дефицита политического участия граждан виртуализация становится новым и наиболее рациональным режимом функционирования демократических институтов. Политическая борьба превращается в борьбу образов, т. е. политических имиджей. Реальные личность и деятельность политика необходимы лишь в качестве «информационных поводов», чтобы создавать тот имидж, который востребован в сложившейся ситуации. Политтехнологи разрабатывают сценарии, слоганы, спецэффекты, для демонстрации которых публике проводятся акции, воспринимающиеся как политические. Избирательная кампания становится кампанией рекламной, а не политической в традиционном смысле слова, что диктует необходимость передачи ключевых функций по ее ведению из рук профессиональных политиков в руки профессионалов рекламной индустрии.Политика ныне творится не только на заседаниях правительств, парламентов и на партийных митингах. Большая часть политики творится в пиарагентствах, в телестудиях и на концертных площадках. Управление и собственно политика в конце XX в. разошлись точно так же, как разошлись производство и экономика. Стоимость товара виртуальна и легитимность власти тоже становится виртуальной. Следствием такой виртуализации является изменение характера политического режима — массовой демократии. В ходе выборов больше не происходит сколько-нибудь существенная смена чинов-ников-экспертов, которые осуществляют рутинную работу по управлению в «коридорах власти». Меняются так называемые публичные политики, т. е. те, кто в буквальном смысле работает на публику. Голосование за образ и конкуренция имиджей ведут к виртуализации государства, основанного на системе выборов.Коллективное политическое действие замещается образами так же, как и действие индивидуальное. Партии, возникавшие как массовые организации — «армии» агитаторов, представляющих классовые, этнические, конфессиональные, региональные интересы, с появлением команд имиджмейкеров, действующих через каналы массмедиа, утратили свою эффективность в мобилизации избирателей. Политические партии раньше были массовыми организациями, членство в которых было связано с приверженностью идеологии и с участием в регулярной повседневной работе. Теперь они становятся привлекающими электорат брендами, продвижение которых поручается профессионалам из массмедиа и рекламной индустрии. Партии превратились в «бренды» — эмблемы и рекламные слоганы, традиционно привлекающие электорат. Идея использования приверженности «бренду» движет процессом поддержания образа политической борьбы как борьбы партий, однако на практике создаются политические проекты с гибкой сетевой структурой без фиксированной идеологии и постоянного состава участников.Политика образов требует интенсивного использования телекоммуникационных технологий, поэтому в конце XX в. быстро произошло превращение глобальной компьютерной сети в средство и среду политической деятельности. Практически все политические кампании теперь сопровождаются созданием специализированных серверов и веб-сайтов, посредством которых формируется имидж политика (политической акции или организации). Через интернет ведется агитация, осуществляется коммуникация со сторонниками и т.д. Государственная бюрократия (прежде всего министерства, налоговые и иммиграционные службы) теперь также всё чаще представлена в интернете страницами и порталами, замещающими взаимодействие граждан с государственными служащими. В интернете на таких ресурсах, как «Госуслуги», «Российская общественная инициатива» и т. п., возможно получение консультаций, обращение за информацией, подача налоговых деклараций и петиций и т. д.Характерно то, что в сети и функционеры политических партий / движений, и работники государственных учреждений, и граждане осуществляют коммуникацию посредством технологии, которая в принципе позволяет не вести коммуникацию в формате партийной организации или бюрократической процедуры. Однако здесь потенциал этой технологии используется прежде всего для поддержания образа привычного распределения социальных ролей. Посетителям веб-сайтов предлагаются регистрация участников, заполнение всякого рода формуляров, голосование по заданной проблеме и т. п. Тем самым в условиях отсутствия реального институционального взаимодействия поддерживается образ «действующей организации» или «работающего государства». Интенсивная политизация киберпространства наглядно демонстрирует, что новая политика строится на компенсации дефицита реальных ресурсов и реальных действий изобилием образов.
В сфере культуры виртуализация
институтов обусловлена тем, что в создании интеллектуальных и эстетических ценностей решающую роль играет не реальное творчество и его оценка реальными экспертами и публикой, а виртуальное произведение — концепция, проект, модель и его презентация в коммуникациях.
В деятельности ученых
в конце XX — начале XXI в. реальная исследовательская работа занимает всё меньше места и всё больше времени, сил, изобретательности приходится на поддержание имиджа успешного и результативного ученого. Фокус активности в академических сообществах смещается на создание проектов, которые привлекли бы внимание грантодателей, на публикацию статей в престижных научных журналах, на достижение высокого уровня цитируемости, на выдвижение ярких и простых моделей, которые привлекли бы внимание журналистов. В условиях, когда людей с академическими степенями и амбициями исследователя всё больше, а интереса к научным проблемам у неспециалистов всё меньше, такая стратегия виртуализации — замещения реальной научной работы созданием образа научной эффективности — становится рациональной. Исполнение социальных ролей исследователя, эксперта, оппонента всё меньше ориентируется на нормативные ожидания, принятые в профессиональном сообществе, и всё больше приспосабливаются к ожиданиям и вкусам неспециалистов.Виртуальная наука как создание академических имиджей не уничтожает реальную научную деятельность. Скорее виртуальная наука становится защитным буфером для реальных исследований, которые требуют больших затрат человеческих и материальных ресурсов и не гарантируют быстрого и впечатляющего эффекта. В результате возрастания в научных сообществах роли образов и коммуникаций традиционные институты в сфере науки — исследовательские организации, научные школы, конференции — сохраняются и поддерживаются, если они являются носителями престижных образов, своего рода академических «брендов». Но для проведения инновационных исследований ученые всё чаще создают проектные и сетевые структуры, аналогичные виртуальным корпорациям в современной постиндустриальной экономике.В артистических сообществах также получают распространение практики создания образа творчества, соответствующего ожиданиям и компетенциям неспециалистов. Постмодернистский поворот в искусстве уравнял художественные и обыденные практики, произведения искусства и бытовые предметы. В результате стали распространенными такие приемы создания арт-объектов, как эстетизация обыденных вещей и контекстуализация известных объектов. В первом случае обыденные вещи выставляются в галереях от имени художника или фиксируются на фото и видео и демонстрируются на фестивалях. Во втором случае вокруг функционирующего здания или другого элемента городской среды устраиваются перформансы или флэшмобы, помещающие известные публике объекты в контекст арт-проекта. Такого рода художественные проекты не требуют реального творчества, диктуемого институциональными нормами прошлого столетия, но они предполагают участие в коммуникациях, в ходе которых арт-проект будет признан в качестве художественного события. Поэтому проектная логика артистической деятельности и сетевая структура артистических сообществ получают всё большее распространение в современном искусстве, а традиционные институты — художественное направление, театр, галерея, фестиваль — всё чаще переводятся в режим виртуального существования."
