К вопросу об обращении Виктории Бони
Как и многие усталые мужчины чуть за сорок, я не очень хорошо представлял себе, кто такая Виктория Боня, и какое место она занимает в символическом пространстве современного российского общества. Но именно это незнание и оказалось методологически полезным: оно позволяет смотреть на данный кейс не через содержание высказывания, а как на почти чистую коммуникационную конструкцию. И в таком ракурсе вопрос заключается не в том, что именно было сказано, а в том «почему именно этот коммуникатор, почему в такой форме, по таким каналам и с таким последующим резонансом». Иными словами, перед нами удобный объект для анализа в терминах формальных моделей массовой коммуникации.
Уже базовая модель коммуникации Лассуэлла, разработанная в 40-е годы 20 века, определяет важнейшие аспекты информационного процесса: «кто говорит, что говорит, по какому каналу, кому и с каким эффектом». Ее сила именно в том, что она заставляет анализировать не только содержание сообщения, но и архитектуру воздействия.
Если кратко проследить развитие моделей массовой коммуникации, то видно, как усложнялось понимание самого механизма влияния. Линейные модели, прежде всего Лассуэлла и Шеннона-Уивера, рассматривали коммуникацию как направленную передачу сигнала от источника к получателю через зашумленный канал. Затем появились модели, учитывающие обратную связь, например модель Дефлюера: сообщение не просто передается, но постоянно корректируется по реакции аудитории, а значит коммуникация становится не актом, а циклом. Осгуд и Шрамм показали циркулярную природу процесса: участники одновременно кодируют, декодируют и интерпретируют сообщения. Наконец, Уэстли и Маклин включили в модель посредников, селекцию сообщений и конкуренцию каналов, то есть приблизили теорию к реальной медиасреде, где между источником и массовой аудиторией всегда есть отбор, редактура, усиление и трансформация сигнала
Однако в нашем случае особенно интересной становятся две следующие модели. Лазарсфельд предложил двуступенчатую модель коммуникации, которая учитывала, что сообщение редко идет напрямую от источника к массе, сначала оно проходит через лидеров мнений, интерпретаторов, медиапосредников, и только после этого попадает в широкую аудиторию
Двуступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда
В цифровую эпоху эта схема усложнилась до многоступенчатой модели (Робинсон и др.): теперь между событием и массовым восприятием стоят не один-два посредника, а целые каскады ретрансляторов – блогеры, телеграм-каналы, редакции, комментаторы, алгоритмические рекомендации платформ .
Многоступенчатая модель коммуникации
В подобных случаях ключевой вопрос не в том, убедительно ли и достоверно ли исходное сообщение само по себе, а в том, насколько удачно выбран первый носитель сигнала, и насколько легко этот сигнал подхватывается следующими ступенями. В этом смысле фигура медийной личности с высокой узнаваемостью, но спорным символическим статусом, оказывается не слабостью, а технологическим преимуществом: она гарантирует внимание, провоцирует поляризацию и создает высокий коэффициент вторичной передачи сообщения.
Многократно подтвержденная и проверенная, в том числе мной самим в ходе диссертационных исследований теория слабых связей Грановеттера показывает, что значимая информация часто распространяется не по плотным, устойчивым сообществам, а через слабые мосты между разными аудиториями (т.н. «маргиналы» в терминах теории). Именно такие фигуры, находящиеся на границе между медиа, шоу-бизнесом, светской хроникой, политическим шумом и массовой цифровой аудиторией, могут служить эффективными «переносчиками» сигнала между слабо связанными сегментами общества. Если добавить к изложенному эпидемические модели распространения информации, то картина становится еще яснее: для вирусного охвата нужен не обязательно самый авторитетный источник, а источник с высокой «вирулентностью», то есть способный вызвать быстрое воспроизведение, комментирование, осуждение, иронизацию и повторную публикацию. В информационной среде негативная реакция ничем не хуже позитивной. И та, и другая работают как механизм репликации.
Сам по себе этот «кейс Виктории Бони» не доказывает наличие централизованной операции, и без дополнительных данных говорить о конкретном заказчике было бы научно некорректно. Но как коммуникационная технология он выглядит вполне осмысленно. Его программируемые шаги читаются достаточно ясно: выбор медиатора с высокой узнаваемостью и низким порогом входа для массового внимания, запуск эмоционально заряженного обращения, расчет на быстрое вторичное распространение через медиапосредников, перевод содержания в режим общественного шума, где важнее не аргумент, а сам факт циркуляции, затем считывание обратной связи и, возможно, дальнейшая подстройка рамки обсуждения.
В качестве краткого резюме стоит еще раз подчеркнуть: в процессах массовой коммуникации общественно значимую роль часто играет не «центральная» фигура, а фигура пограничная, полу-маргинальная в символическом смысле – та, которую невозможно до конца встроить ни в экспертный, ни в политический, ни в развлекательный регистр. Маргинал в коммуникации полезен не вопреки своей неоднозначности, а благодаря ей: он снижает требования к доказательности, но повышает скорость распространения информации по социальному графу. И, если судить по самому факту общественного резонанса, то как минимум задача запуска, подхвата и масштабного обсуждения была достигнута.